在连续降温多月之后，楼市又闹腾了起来，广州甚至出现通宵排队抢购网红盘的现象。但这次先「疯狂」的不是购房者，而是开发商——新盘按照政府限价开售，相比网签价足足便宜了3000+/平，直接降到了一年多前的价格。

不过，这也不难理解，今年尤其是下半年以来，政策的利空让大量购房者持币观望，全国各地整体成交量大幅下滑，开发商回款压力巨大，爆雷传闻频出。3年前万科那句「活下去」的警醒，当年大家不以为意，现在才发现是神预言。如今年底将至，快速回款保障现金流，是房企的当务之急，因此以价换量便成了情理之中的措施。

实际上，地产行业已经过了那个躺着赚钱的时代，现在开发商已经开启竞跑模式，降价促销的短兵相接，只是短期的表象，在长期的战略层面，开发商这几年都在积极求变，大力推动数字化转型，以期获得更长久的竞争优势。

这一期的「数字百咖谈」，地产数字营销资深研究专家、云徙数瓴CEO江威，将分享地产行业数字化的3大挑战，以及对应的解决方案.

在过去这2年时间里，江威带领公司和团队为超过20家头部地产企业提供了数字化服务，对地产数字化有十分深刻的认知和独到的见解。

本文内容主要架构

地产数字化面临的挑战

年度行业观察

数字化转型实践的4个场景

客户体验能力的关键路径的5个环节

新的解决方案

地产数字化面临的挑战

在回顾过去一年的情况时，江威认为地产企业在数字化转型的过程中，主要遇到了3大挑战：创新、数据、平台。

创新

侧重于对原有业务的迭代，开展渐进式改进创新和低成本创新。

今年红杉资本发布了《2021企业数字化年度指南》，其中有4家地产企业受访。结果显示，地产行业的前3大需求是：客户体验、产品服务与创新、全渠道的交互。

数据

在与多家地产企业交流后，江威和团队发现业界对数据的重视度依旧不够，对于历史数据的清洗、当下数据的采集，路径不够清晰，进而导致了数据的混乱。

江威表示，虽然每家企业都明白数据的重要性，但在地产行业，对数据的资金和资源投入是最小的一部分，跟互联网行业截然相反。

此外，有限的投入，也加大了项目的交付难度，一方面是价格低，另一方面是资源有限，有些问题难以切实解决。据江威介绍，针对这样的情况，云徙数瓴升级了数据战略，并推出了新的解决方案。

平台

搭建平台的过程比较久，需要较长的时间才能达成KPI，而企业更多时候希望采取能快速见效的端到端解决方案，因此无论对于总裁还是数字化部门而言，搭平台都充满挑战。

围绕这3大挑战，江威从行业观察、数字化实践、新解决方案等多个维度进行了分享。

年度行业观察

《2021企业数字化年度指南》统计了CEO和CIO最关心的一些问题，总体而言，关注点基本一致，只是对不同问题的关注度有所区别。在江威看来，CIO更关注那些通过数字化可以改变的业务问题，而CEO的视角则多了一个维度——解决这些问题需要时间。因此，还有其它更迫切的因素让CEO们感到更为焦虑，比如客户分析与营销水平、客户消费习惯的变化、敏捷性与市场反应速度等。

江威认为，接下来的地产行业数字化，一方面会更偏向消费者端，更加强调消费者的数字体验；另一方面，地产企业需要面向市场做全渠道创新，以链接现有的内容。

当下地产行业的焦虑，有来自不同方面的因素，比如政策层面，有诸如「三道红线」等压力。但江威认为，其实更多的是在传播层面，自媒体都在不断地传播当下不要买房的观点，加深了企业的焦虑，同样地，购房者不知道何时才是合适的购房时机，因此也很焦虑。

在这样的大环境下，江威认为传播渠道是地产企业需要重点建设的路径，把真正的产品力和内容传播出去，让消费者对商品有更多的真实了解。

地产客户数字体验实践

地产企业该如何建设传播路径？江威列举了4个数字化实践案例，它们均来自云徙数瓴的真实客户。

场景1：营销数字化

江威的团队在跟客户的一线销售人员交流时，对方提出了一个痛点：他们的房子主打高端客户，但客户根本不看他们的APP或者小程序，因为这些渠道展现不出房子的价值。

购买大平层或者别墅的高端客户，更注重的是生活体验，但对风格又有个性化的追求，房企很难定制装修，不过毛坯房又难以展现目标群体所注重的生活方式。

据江威介绍，为了解决这个问题，他们团队设计了18种装潢风格，对应多种生活方式。因此房企在营销时，可以更多地从生活方式的角度了解顾客的偏好，而不是介绍项目或者户型，因为这些无法改变，但生活方式却是可以改变的，让顾客了解住在这里之后，生活方式会有什么变化。

场景2：购房平台

江威认为，无论是第三方购房平台，还是房企的官方购房平台，都需要关注一个问题——数据是否有更新。

据江威介绍，团队的架构师此前做过一个调研，就是在地产前50强的在线购房平台/小程序上，逐个点击联系顾问，结果仅收到18家的回复，其余的32家并没有任何回应。

江威认为楼盘的信息变化，应该通过信息流的形式在购房平台上展示给潜在顾客。如果房企的官方平台流量较小，也可以在审核信息后发送给第三方平台，及时更新动态，给潜在顾客提供新的资讯。

场景3：在线认购

疫情催生了在线认购的需求，但江威和团队发现，消费者在手机上难免会错点认购按钮。江威认为，这种严肃的场景，应该加强用户的感知，引起消费者的注意。因此，他们团队设置了提示功能，顾客可以确认继续在线认购房屋，也可以选择退回，进一步联系销售顾问或者进行其它操作。

“向消费者提供的数字化软件，应该要有提醒和出口。”

场景4：平台操作体验

据江威介绍，很多地产企业可能出于人力或其它原因，对平台或者多业态商城等数字化软件和应用的把控，比如在细节、在客户体验方面，往往有所欠缺，甚至有很多程序，企业的工作人员都没有操作过，只看流程是否能跑通，对于消费者真正的买房体验并没有认知。

江威认为，企业搭建平台必须考虑最终消费者真正的使用体验，而不仅仅是把界面做得很美观。

地产客户体验能力的关键路径

江威认为，地产客户体验能力的关键路径，从入口到内容探索，可以分为5个环节：探索、收集信息、比较和验证、参与、决策。

针对这5个环节，地产企业需要采取5个措施。

了解客户体验目标及相关指标体系设计

企业需要明确客户体验的目标，并辅助客户体验关键指标体系的建立，可量化分析企业最重视的核心客户体验旅程指标等。

但实际情况是，对于这些指标体系，很多时候企业没有明确的目标，都希望服务商把指标体系设计好，企业直接选用。但在缺乏数据和用户标签的情况下，服务商设计以客户体验为目标的指标体系，难度会大大增加。

客户痛点扫描及客户体验机会识别

企业需要了解客户痛点，并基于业务/产品对客户体验机会进行识别，对客户体验机会进行优先级排序。

江威介绍说，前段时间他与团队到客户公司进行调研，对方是做大型购物中心的。对方的客户端人员在交流时，说他们对经营高端客户只有一个需求，就是当Ta进购物中心的时候，既要知道Ta来了，又希望跟Ta「偶遇」，因为企业不希望太刻意地经营这些高端客户，同时高端客户也不希望被太刻意地黏着。

“这是他们真实的诉求，但平时设计体系的时候是没有这些功能的。”江威认为，对于这些真实的客户痛点以及客户体验机会的识别，需要从真实的经营环节中提炼出来。

客户旅程优化设计

企业需要聚焦客户旅程，从整体上理解互动过程、梳理核心端到端客户旅程，而非只注重客户互动的单个触点。有始有终的客户旅程设计，能够更有效地提供一致的客户体验。

数字化驱动客户旅程监测体系

利用数字化技术手段对客户旅程进行监测，在理想的客户体验监测系统中，旅程处于核心地位，并与业务成果、运营改进等其它关键要素彼此呼应。

“客户旅程的设计其实不是最重要，最重要的是旅程的监控。”据江威介绍，在互联网行业中运用很成熟的AB测试，在地产行业却是没有被使用的。“一个功能到底用没用？用了几次？哪个功能用得好？可能地产企业都没有太去关注。”

组织及配套的支撑体系建设

建立以客户为中心的组织架构、数字化敏捷组织等，并配合优化相应考核体系。江威认为，这是一件挑战性很强的事情，需要甲乙双方共同努力。

对于客户数字体验能力的建设，江威还提到了生态体系和用户体验与数据的关系。

以客户为中心的生态体系

针对地产行业，江威和团队所理解的「以客户为中心的生态体系」，主要围绕4个点展开：客户洞察、精准营销、会员运营、服务闭环。

通过这四点，把潜客、客户、业主、泛经纪人、租客、员工等角色纳入体系中，在前端实现端到端的连接，在后端可以真正运营起来。

用户体验与数据的关系

据江威介绍，他们团队做了一项针对汽车和地产行业的客户调研，结果有58%的企业认为自身在智能决策，如管理驾驶舱等方面有待加强。如果只统计地产企业的数据，这项数据可能上升至70%-80%。

江威认为，背后主要的原因，是很多地产企业原有的业务系统数据结构比较乱，难以进行数据分析。这也导致地产行业很多大数据项目的交付难度大、周期长，在过程中需要不断补充业务场景、改变业务结构。

新的解决方案

前面提及的种种问题，最终都离不开前文提及的地产3大挑战：创新、数据、平台。

江威表示，针对这3大挑战，云徙数瓴作为专注于地产消费者体验的中台解决方案服务商，为地产行业带来了新的解决方案，对应有3条具体的产品线：

数瓴云：专注于即售型地产打造懂业务的强技术平台；

创新云：专注于泛地产场景，打造“+新零售”能力创新平台；

数瓴大数据：专注于地产数据应用，打造基于经营与客户的数据平台。

数瓴云

据江威介绍，团队在数瓴云产品上主要做了3件事。

打造稳定的技术基座

投入30人、耗时6个月，从人、房、客三个维度，专门打造「通盘通客状态机」。为了让数据结构能够满足企业现在和未来的需求，这套技术基座预留了接近400个扩展点，并经过大量的验证。

鹊桥迁移平台

前面提到，地产企业很多原有系统的数据难以清洗，因此很难发挥数据的价值。而鹊桥迁移平台，正是用于解决此问题。它可以自动化地巡检现有数据的健康度，并实现一键迁移，将数据从旧的结构快速迁移到新的结构中。

Xopen接口平台

据江威介绍，这是专门为地产行业量身定制的平台。团队把所有的接口都做成了模板，并制定了一套标准，企业可以根据具体的需求修改接口，比如销售端的人员接口、房屋端的房源接口、消费者端的客户接口、营销端的活动接口等等。

数瓴创新云

据江威介绍，数瓴创新云是在零售行业的数字化能力基础上打造，并对地产行业的服务场景做了拆解，将零售行业中的能力结合到地产行业中，剔除冗余的功能，让地产企业可以轻松运用。

在具体的应用层面，江威介绍了4个重要板块。

·推出MAP地产版，将零售行业那套公域流量、私域流量、自动化运营、渠道运营的方法地产化，让地产运营更简单；

·推出CDP地产版，通过泛地产标签体系，让客户数据更加清晰，告别「脏乱差」；

·推出CRM地产版，让数字化会员运营平台结合忠诚度体系、积分、优惠券等功能，真正运用起来；

·推出MAT，打造轻量级泛地产商城，因为地产不需要太复杂的后端管理、库存管理等功能，但更需要快速实现的路径。

数瓴大数据

江威认为，对于数据的应用，应该是快，而不是全，只有快，才能让业务系统做出改变，才能让数据逐步变得完整。“怎么用起来是最关键的，而不是怎么建一个大而全的系统。”

因此，数瓴大数据平台的定位是「地产快数据应用平台」，涵盖经营快数据和客户快数据两大方面

何为快？江威举了一个例子。在进行内部性能测试时，团队测试了从6个标签下的1000万人群中筛选出符合条件的5万人，只用了2秒，而以前完成这个动作，需要4小时。

今年地产行业不易，地产企业都在积极采取各种措施应对挑战，服务商也在不断突破和改进，协助企业降本增效。江威说：“我希望我们能真正站在地产企业的角度思考问题，希望我们的场景能得到价值的展现，让企业得到真正的数据回报。希望我们可以共同成长。”

愿地产行业在这一轮数字化的转型中，能更加稳定、健康地长远发展，毕竟，地产行业带来的影响，远远超过这个行业本身，甚至超过一个时代。